תחום השיווק באמצעות תוכן ממשיך להתפתח ועסקים רבים מבינים את החשיבות והיתרונות שהוא טומן בחובו. עם זאת, תוכן שיווקי בדיגיטל, של העולם הישן, שונה מאוד מהמושג Content Marketing- שיווק תוכני. אז מה ההבדל ביניהם? על מנת לעשות סדר במונחים כינסנו שלושה מרצים בכירים שלנו בעלי ניסיון רב בתעשיית הדיגיטל: גל מור, בעלים שותף של אתר “חורים ברשת”, יונית צוק, הבלוגריסטית ולירון אברהם, משנה למנכ”ל Saloona.
גל מור, בעלים ומיסד של” חורים ברשת”, www.holesinthenet.co.il
“כשאנחנו אומרים תוכן שיווקי במונחים של היום, אנחנו לא מתכוונים לתוכן ששם דגש על תדמית, תוכן שהיה בעיקר בשימוש של יחסי הציבור, אלא ל-Content Marketing- שיווק תוכני. בעידן בו אנחנו רווים במסרים פרסומיים ושיווקים, התחושה היא כי אין ביכולתו של הצרכן לקלוט יותר. במקרים רבים המסרים לא מגיעים אליו בטיימינג הנכון ולמרות וייתכן שכצרכן מדובר במידע שיש לו בו עניין, הוא לא בהכרח קשוב לו. נוסף לכך, אם פעם על מנת לבצע מכירה בעולם האונליין מספיק היה לרשום “איזה מעולה המוצר הזה”, היום, באמצעות ריפרוף מהיר בתוכן, הצרכן מבין שהוא משוחד ולא אמין, כלומר תם זמנו בטל קורבנו.
הגישה שעובדת היום היא השימוש ב- Content Marketing- שיווק תוכני. למשל, מפרסם שרוצה למכור לנו גלולה לכאבי ראש צריך לכתוב טיפים על איך להיפטר ממיגרנה. הלקוח הפוטנציאלי אולי לא ירכוש באופן מידי את הגלולה, אבל הוא יעריך את התוכן ומכאן יתחילו להתפתח ביניהם יחסי אמון.
ככל שהמפרסם ירבה בתכנים איכותיים ומעניינים בעלי ערך מוסף, תיווצרנה מערכות יחסים ובשאיפה שיהפכו למערכות יחסים ארוכת טווח. יתרה מכך, ביום שיותר ויותר צרכנים יהפכו להיות עוקבים קבועים של אותו מפרסם, בין אם באמצעות הרשמה לניוזלטר, או באמצעות לייקים לעמוד הפייסבוק שלו, מתרחש תהליך שנקרא “צביעה” שבאמצעותו המפרסם מתחיל לצבור את קהל היעד שלו.
איך זה יכול להיות אפקטיבי?
בואו ניקח למשל את “מוזיאון ישראל”, שם המפרסם מעלה באתר שלו תכנים מעניינים כמו סקירות אמנות ברמה מאוד גבוהה וסרטונים של תערוכות ולמעשה לוקח בעלות על כל התחום והופך להיות האוטוריטה. חמישה מתוך שבעה תכנים לא יעסקו בו כ”מוזיאון ישראל”, אלא בתכני אומנות כלליים. אך עם זאת, לכל התכנים תהיה קריאה לפעולה והפניה: “בואו בסופ”ש למוזיאון הנה קישור לקוד או קופון והנחה”.
לאן נושבת הרוח בתעשייה הישראלית?
לצערי הרב כיום בישראל מעטות הן החברות והמותגים, שיוצרים שיווק תוכני מעניין, שיווק שנותן ערך. החברות לא חושבות על עצמן כ- publishers, אלא מתייחסות לתוכן כעניין יחצ”ני ולכן התכנים לא מספיק מעניינים ומושכים. ללא ספק מדובר כאן בתהליך של חינוך שוק. בראש ובראשונה, חברות צריכות להתייחס לשיווק תוכני כחלק בלתי נפרד מהתוכנית העסקית והמיתוג. למשל, מותג גלידה חדש שרוצה לחדור לשוק הישראלי מחליט להשקיע בשיווק ופרסום סכום של 3 מיליון ₪ באמצעות שלטי חוצות וטלוויזיה וזאת ברירת המחדל שלו. ההשקעה האלטרנטיבית והנכונה היא להשקיע רק מיליון בסדרת סרטונים ובבניית קהילה, ואת שני המיליון הנותרים הוא צריך להשקיע בפיתוח מוצרים נוספים או בשדרוג המוצרים הקיימים.
דוגמא מצויינת לשיווק תוכני המהווה חלק מהאסטרטגיה של החברה הוא המהלך שביצעה חברת “בן אנד ג’ריס”, כאשר יצאה בקמפיין תוכני וביקשה מאנשים להמציא להם טעמים. זאת דוגמא מצויינת לכך שהקהל לא משמש כניצב אלא נמצא באינטראקציה ומעורבות מלאה כך שהוא חלק בלתי נפרד מהמותג.
נושא חשוב נוסף שיש לשים לב אליו הוא אופן המדידה בדיגיטל. מפרסמים רבים נוטים למדוד אפקטיביות של פרסום באמצעות חשיפה. הבעיה היא, שחשיפה היא חסרת משמעות לעומת מדידה של מעורבות הקהל. כלומר לייקים וחשיפות מהווים מדד פחות מדויק בעוד ששיתופים הוא המדד המדויק ביותר ובאמצעותם צריך למדוד אפקטיביות.
שורה תחתונה, אם מותגים וחברות רוצות להיות רלוונטיות לאורך זמן עליהן להתייחס באופן רציני לשיווק תוכני וליישם אותו הלכה למעשה ויפה שעה אחת קודם!”
זווית נוספת ומעניינת בתחום השיווק התוכני, היא נקודת המבט של יונית צוק, הבלוגריסטית, שכותבת על בלוגים ושיווק עסקי ומרצה בפני עסקים קטנים ובינוניים http://www.blogeristit.com
“המונח תוכן שיווקי שונה מהמונח Content Marketing. בעוד הראשון מתמקד בשפה מליצית ואגרסיבית השני מייצר תוכן עם ערך, שיש בו חיבור אותנטי ואמיתי בין הכותב לקורא כך שנוצרת מערכת יחסים ביניהם. זה קורה בגלל מגוון סיבות: הכתיבה היא ממושכת וממוקדת לנישה מאוד מסויימת ועם הזמן נוצרת מערכת יחסים ונאמנות מאוד גבוהה של הקוראים לבלוגר. לא מדובר בלייק או סטטוס ויראלי.
תוכן שיווקי הולך על המכנה המשותף הרחב ביותר. אפשר לדמות את זה למצב בו אנחנו זורקים כרטיס ביקור או פלייר ומי שתופס תופס, בעוד ששיווק תוכני מתמקד בתנועה של קהל מאוד ממוקד ועמוק. כבלוגרית אני צריכה להכיר את הקהל שלי ממש כמו את כף היד שלי. הקוראים מצפים לקרוא את מה שכותב הבלוגר והוא מהווה דמות חשובה ומשמעותית. כלומר, התוכן אותו כותב הבלוגר חייב לשקף את הד.נ.א שלו. אם אני אכתוב באופן לא אותנטי ולא על- פי הד.נ.א שלי הקוראים יזהו את זה מייד וזה יכול לגרום נזק עצום למערכת היחסים.
גם כשאני מלמדת בעלי עסקים קטנים ובינוניים איך לכתוב בלוג אני משתמשת במונח תוכן עם ערך ולא תוכן שיווקי. הבעיה שהעסקים הקטנים מחקים את המותגים הגדולים, שלא בהכרח יוצרים שיווק תוכני. אני מסבירה להם, שתוכן עם ערך זה תוכן שמנגיש אותם כאנשים ובעלי עסקים גם יחד. למילה יש אנרגיה והיא יכולה למגנט לקוחות אבל היא יכולה גם לדחות אותם. כאשר הלקוח נפגש עם הקורא שלו באוף ליין המחמאה הכי גדולה, שהוא יכול לקבל היא “אתה נשמע בדיוק כמו שאתה כותב “. קיימת הלימה בין האון ליין לחיים האמיתיים, לכן לא כדאי לזייף.
חשוב להעמיק את התוכן במערכת היחסים ולא את כמות הקוראים. זה מה שיוצר את הנפח לעסק שלי ואת מערכת היחסים ארוכת הטווח. למעשה הבלוגרים מיצרים קהילות נאמנות באמצעות התוכן, כי הם יכולים לגעת, לרגש ולהניע את הקהל לפעולה.
כל הדרכים בשנת 2016 מובילות לשיווק תוכני, ואני צופה שמספר הבלוגים רק ילך ויגדל.”
לירון אברהם, משנה למנכ”ל Saloona מגדיר שיווק תוכני כ- Native Advertising. למה הכוונה?
“שנת 2016 הולכת להסתמן כשנה שבה יותר ויותר מותגים יבססו את האסטרטגיה השיווקית על בסיס שיווק תוכני כאמצעי ליצירת קהילות ובניית מערכת יחסים מתמשכת, כל זאת על מנת לחזק את הנאמנות של הלקוח. הרעיון הוא שכל מותג צריך לדעת להתחבר לעולם הערכים שלו או לחילופין לעולם הערכים שהוא היה רוצה לנכס למותג שלו.
בסלונה כל העובדים הם עיתונאים ולא אנשי שיווק ופרסום. אנשים שההתמחות שלהם היא כתיבת תוכן. ההבדל הוא מהותי מכיוון שעיתונאים יודעים להסתכל על מה שהצרכנים צריכים, ולא רק על מה שהמותג רוצה להגיד.
Native Advertising היא השיטה שבה מפרסמים צריכים להשתמש על מנת לסלול את הדרך לליבו של הצרכן ובכך להשיג את מעורבתו במותג, שבסופו של דבר תשפיע על החלטת הקניה. עד היום התייחסו ל- Native Advertising ככלי מיתוגי ומהיום באמצעות הטכנולוגיות אנחנו יכולים לקחת את התוכן, לפלח את קהל הגולשים לפי תחומי העניין שלו ולבנות למותג את הקהילות שלו באמצעות צביעה והגשה של מסרים ממוקדים וכך ליצר הצעות ערך ספציפיות לקהל היעד בדרך יעילה.
מאז ומעולם הצרכן הדיגטלי מנסה להתעלם מפרסומות שמפריעות לו בדרך לצריכת התוכן שלו והיום גם יש טכנולוגיות כמו AdBlock המאפשרות זאת. שינויים אלה, מחייבים את המותגים להפוך ל- Publishers ולייצר תוכן איכותי למותג. דוגמא לכך היא חברת “אדידס”, שהתחילה את פרויקט רצות על הכל. מדובר ב- Native Advertising המשלב בין תוכן, סושיאל מדיה, בלוגרים ופעילות שטח. במסגרת הקמפיין של החברה נבחרו 100 נשים המתאמנות בקבוצות ריצה פרטניות לקראת מרתון ת”א. במהלך המפגש הקבוצתי הן מצלמות את עצמן, כותבות בלוג על החוויות ומעלות לרשת עם התיוגים הרלוונטים. למעשה אלו בלוגריות מגניבות שמשתפות את החוויות שלהן מחיי היום וכך והמסר עובר בצורה יותר אפקטיבית ואמיתית. למעשה, חברת “אדידס”, החליטה לא להיות עוד מותג שמעיד על עצמו, אלא לבנות קהילה שיוצרת, באמצעות התוכן והשיתוף, ערך אמיתי ואותנטי. פעילות מסוג זה יוצרת את הנאמנות למותג שלה. זהו קמפיין שצומח מלמטה.”
