איך להפסיק לפחד- ולהתחיל לחשוב דאטה

על ידי | מאמרים מקצועיים

המידע מקיף אותנו, אנשי השיווק, מכל עבר. אבל מה עושים עם כל המידע הזה? הראיון הבא עם עדי כהן, מומחית שיווק מבוסס נתונים, יחשוף אתכם לעולם הדאטה, היכולות שלו, היתרונות שלו, אבל בעיקר יסביר לכם למה אתם חייבים להפסיק לפחד – ולהתחיל לחשוב דאטה.

היום כבר לא מספיקות תחושות בטן ואינטואיציות, טובות ככל שיהיו. עולם השיווק הופך להיות אנליטי וממוקד יותר, וכדי להבין התנהגויות של אנשים, לפענח את הרצונות שלהם, החשקים שלהם, ההעדפות שלהם – יש כלים מתקדמים שרצוי להוסיף לארגז הכלים המקצועיים.

“עולם השיווק השתנה ואי אפשר לומר היום משפטים כמו ‘עזבו אותי מטכנולוגיה’ ו’אין לי קשר למספרים’ כי אם אי אפשר למדוד את זה – אי אפשר לנהל את זה”, אומרת עדי כהן, מומחית בשיווק מבוסס נתונים, עד לא מזמנת מנהלת תחום מחקר ואנליזה של לאומי קארד (וגם ב-AIG, YES ונילסן) והיום יצאה לדרך עצמאית.

“דאטה היה גם לפני 20-15 שנים, אבל בשנים האחרונות התחום מתפתח בקצב מסחרר והיום הוא ממותג בשם ביג דאטה. כל שיחה, כל תמונה וכל לייק שלנו מנוטר ומקוטלג, יש אפילו ניתוחי טקסט וניתוחי סאונד, למשל באיזה מצב רוח נמצא הלקוח שהתקשר עכשיו לשירות הלקוחות של החברה ואני מקבל את המידע בזמן אמת”, מסבירה כהן, שמרצה בקורס Data Driven Marketing בדיגיטלנט, “המידע קיים ובכמויות, אך האתגר של כל מנהלי השיווק באשר הם הוא איך לנתח את המידע ולתרגם אותו לפעילות. ובכל מקרה, רוב החברות משתמשות רק באחוזים בודדים מהדאטה השמור אצלהן. חברות ענקיות כמו גוגל, אמזון, וייז, פייסבוק, פנגו ועוד רבות הן חברות Data-oriented, ויש חברות מסורתיות, שחלקן בעלות נכסי דאטה על הלקוח הסופי כמו חברות תקשורת, פיננסים, ביטוח וכאלו שרוצות ומבינות שהן צריכות להיות בזירה הזו, כמו חברות בשוק ה-FMCG. כולנו עוסקים באותם אתגרים”.

רוצים לדעת עוד פרטים?

הכניסו את הפרטים כאן בטופס ויועצת תחזור אליכם

מאשר/ת קבלת עדכונים מ Digitalent

 

מהם הטיפים שלך להפיכת הדאטה לידע עסקי שיווקי?
“להתחיל מהסוף – להגדיר לאן רוצים להגיע, להציב יעד ריאלי, ואף לפרוט את המידע ולנתח אותו; הגודל לא קובע – הכלים שיש בשוק מטורפים ולפעמים משחקים פשוטים באקסל עבור עסק קטן יכולים לעשות את ההבדל. לא חייבים מערכות גדולות ומשוכללות. למשל המוסך שבו ביקרתי בעבר יכול לנתח את הנתונים שלי, להבין מתי אני צפויה להגיע לטיפול ולהקדים עם הצעה מפתה והטבה. לפעמים ה-call for action נמצא ממש מתחת לאף; keep it simple – לפעמים כלים פשוטים מובילים לרעיונות פשוטים ולהצלחות; לא לפחד לנסות וללמוד גם מהכישלונות. אין רק הצלחות; לבחון את דרכי התקשורת שלנו מול הלקוח; לפעול מהר – לעיתים ניתוחים והטמעת מערכות מסובכות אורכת זמן רב עד שהנתונים כבר לא רלוונטיים, זה תחום מהיר”, אומרת כהן.

מהי עבודה שיווקית עם דאטה?
“דרך דאטה אפשר לעשות מיליון דברים, למשל לפתח מוצרים חדשים, לשפר ולייעל תהליכים, להגיע ישירות ללקוח ולקצר ערוצי הפצה, להציע הצעת ערך מותאמת אישית ללקוח ועוד. הדאטה מספרת לנו סיפור, צריך רק לדעת מה מחפשים ולהציב מטרות. האתגר הוא לא רק להגיע לדאטה אלא לשאול את השאלות הנכונות ולדעת להסתכל על הנתונים, להבחין בין עיקר ותפל. למשל בחברות האשראי כל נושא הונאות האשראי עובד על זיהוי דפוסים של התנהגות משתמשים. בעולם הרפואה למשל מאפשרת הדאטה לקבל אבחון על בסיס הנתונים האלו, כמו למשל מערכת K Health החדשה שפותחה על בסיס מאגר נתונים מקיף”.

 

איך בונים מותג מבוסס דאטה?
“למשל בתחום הביטוח הבנו שיש לנו נחיתות מול המתחרים שלנו ורצינו לפתח מותג נוסף. חיפשנו להרחיב את מסד הלקוחות שלנו, פנינו לדאטה וראינו שנשים משלמות פחות על ביטוח. דרך ניתוח הנתונים והצלבה עם סטטיסטיקה מהארץ ומהעולם הבנו שהן נהגות זהירות יותר, בעיקר אחרי שהן הופכות לאימהות, נמצאות פחות על הכביש ומעורבות פחות בתאונות דרכים. דרך הנתונים הבנו שיש לנו מוצר ייחודי ביד ונשאר רק לעטוף אותו שיווקית ולהציע לנהגות לשלם פחות על הביטוח במסלול ייחודי וממותג. המהלך הוכתר בהצלחה. מכאן אפשר להבין שיש לנו כאנשי שיווק הצעות שונות לסגמנטים שונים כי יש להם צרכים ומאפיינים שונים”, מסבירה כהן.

יש לך case study נוסף על שיווק מבוסס דאטה?
“בחברת האשראי שבה עבדתי הבחנו דרך הנתונים בהבדלים מהותיים בין לקוחות מבוגרים, סביב הגיל השלישי, לבין צעירים. ראינו שהם קונים בשעות שונות, במקומות שונים, מבלים במקומות אחרים לגמרי, סל הקניות שלהם שונה משמעותית וכדומה. במקרה כזה אפשר להשיק עבורם כרטיס מועדון ייחודי ובנינו עבורם הטבות בעולמות התוכן הרלוונטיים להם, בשפה שלהם. ניתוח נתונים עוזר לחברה להחליט למשל איפה לפתוח סניפים”, אומרת כהן.

אילו כלים עומדים לרשותנו כדי להפוך את הנתונים לפעולות?
“יש מגוון מערכות לניתוח הנתונים ולהנגשתם ללקוח, לדוגמה הודעות דחיפה מבוססות מיקום שאפשר לשלוח ללקוח כשהוא ליד סניף או חנות שלנו. זו כמובן צריכה להיות הצעת ערך נכונה בזמן הנכון ובמקום הנכון כדי שתהיה אטרקטיבית ולא סתם להעמיס. האתגר הגדול הוא להגיע למצב של win-win עם הלקוח. אם אני מנטרת מידע שלפיו הלקוח עומד בפני שיפוץ הבית – יש סט שלם של עולמות תוכן שמעניינים אותו. אם אדע לנתח נכון את המאפיינים העולים מהנתונים, זה יוביל אותי להצלחה. מזהים מהם תחומי העניין לפי ההוצאות, לפי חיפושים בגוגל, קוקיז, מעורבות ברשתות החברתיות וכדומה. המגמה עכשיו בעולם השיווק היא לחבר את שני העולמות – המידע המזוהה (למשל הוצאות בכרטיס האשראי) עם המידע הלא-מזוהה (רשתות חברתיות), וכך להעשיר את המידע שיש בידי כאיש שיווק”.

איפה אפשר לרכוש את סט הכלים שיעזור לנו אנשי השיווק לשפר את המיומנויות בתחום?
קורס Data Driven Marketing ב- Digitalent הוא קורס מעשי להכשרת אנשי ומנהלי שיווק לעולם ה-Big Data, ומרצים בו אנשי מקצוע מובילים מהשורה הראשונה בתחום. בקורס לומדים להכיר ולמדוד את התנהגות הצרכן (המזוהה והלא-מזוהה), לאסוף מידע על לקוחות החברה, להשתמש בכלים של Google Analytics, לנתח מאגר נתונים של לקוחות קיימים ועוד, ולקבל תמונה שלמה המאפשרת להסיק מסקנות אופרטיביות ולמקסם את ביצועי השיווק. מדובר בקורס היחיד שמחבר בין Data מעולמות המדיה (לא מזוהה) ל-Data מזוהה של צרכנים ממערכות ניהול הלקוחות (CRM).

לסיכום אומרת כהן כי בתחום הזה יש צורך באנשים רבים וטובים שיידעו להפוך את הדאטה לכסף.

שינוי גודל גופנים