חושבים שאתם יודעים הכל על Content Marketing?

על ידי | נוב 9, 2017 | מאמרים מקצועיים | אפס תגובות

קרן מוססקו קריאל | דיגיטאלנט

היום יותר מתמיד, אנחנו מבינים שדיגיטל הוא ערוץ תקשורת מבין החשובים שיש אל מול צרכנים, גולשים, וקהל לקוחות פוטנציאלי. האתגר הגדול הוא לתפוס את תשומת ליבם של הגולשים הנכונים, לגרום להם לייצר אינטרקציה עם המותג, ולייצר נאמנות והעדפה מותגית. את האתגר הזה מנהלים באמצעות כלי מרכזי אחד – תוכן. תוכן זה לא להעלות פוסט פעם בכמה זמן בפייסבוק, או לעשות send על ניוזלטר פעם בשבוע. תוכן זה כבר מזמן הרבה מעבר לזה.
אז חושבים שאתם יודעים הכל על תוכן? קבלו 16 מושגים שיהפכו וישדרגו לכם את עולם ה- Content Marketing


1. Micro moments
כבר היום, המושג שטבעה גוגל הולך ותופס מקום חשוב בחיבור בין האסטרטגיה הדיגיטלית למסע הצרכן, ומקורו בנוכחות המובייל בחיינו. מיקרו מומנטס הם המקטעים בהם, לפי מאמר בוול סטריט ג'ורנל, 91% מהמשתמשים בסמארטפון, פונים למכשיר כדי לקבל מידע. ברגעים הקצרים האלה הגולשים קשובים ופתוחים, אבל הם מצפים לקבל מידע מדוייק שתפור על פי צרכיהם. ההימצאות במקום הנכון ובזמן – הקצוב והאקראי – הנכון, חיונית למותגים וקיום למערכת יחסים מתמשכת בינם לבין צרכניהם.

2. Dynamic content – hyper personalization
הפרסונליזציה מצווה אותנו כבר כל כך הרבה זמן, שהיא כמעט מובנת מאליה. היפר פרסונליזציה היא מעבר לפניה אישית בניוזלטר או עיצוב אישי של סניקרס. טביעות האצבע הדיגיטליות שמשאירים הצרכנים מאפשרים לפלטפורמה לאסוף מידע ולהתאים תוכן, שבעבר היה אחיד לכל הגולשים, לסגמנטים ואף לאינדיבידואלים. תבלו את נתוני הגלישה בטכנולוגיות ביומטריות ובטכנולוגיות לזיהוי פנים, וקבלו בידול ותפירה אישית של תכנים והצעות לכל אחד ואחת.

3. Data-backed content
כדי שאסטרטגיית התוכן תהיה אפקטיבית ותסייע לעמידה ביעדים, עליה להיות מגובה בדאטה. כל הרשתות וכל הפלטפורמות מצויידות בכלי אנליזה שהולכים ומשתכללים כל הזמן, בעיקר באלו שהשימוש בהן כרוך בתשלום. הדאטה לא משקרת ולא מנפחת וניתוח מושכל שלה עוזר להתאים את התוכן לצרכי הגולשים והמותג גם יחד, למדוד הצלחות ולהגיב בזמן אמת.
 

רוצים לדעת עוד פרטים?

הכניסו את הפרטים כאן בטופס ויועצת תחזור אליכם

מאשר/ת קבלת עדכונים מ Digitalent

4. Visualization
כל התוכן החשוב והפופולארי שקיים אונליין במנעד הרחב שבין חתלתולים משחקים לבין דיווח מזירת אסון טבע, כולל גם וידאו. שילוב של וידאו מוביל לזמן רב יותר בו הגולשים מבלים מול התוכן ולנכונות גבוהה יותר לאינגייג'מנט, כלייק, תגובה או שיתוף. 5 מיליארד סרטונים נצפים ביוטיוב מדי יום, 8 מיליארד בפייסבוק ו-10 מיליארד בסנאפצ'ט. אז כן, תוכן וידאו, ולא, לא העלאת הפרסומת שהופקה לקולנוע לפורמט היוטיובי, אלא השקעה בתכני וידאו ייעודיים.

5. Micro Influencers
שימוש במשפיענים, במיוחד באינסטגרם, הפך לדבר של מה בכך. שימוש בלוגו של המותג בחשבון של אותו המשפיען/נית יוביל לחשיפה עצומה ול… בעיקר ללהיות עוד מוצר שמקודם על ידיהם. אין שום דבר רע בכך, במיוחד אם מדובר במותג על שצריך עוד חשיפה ועוד נראות. אבל אם המטרה היא אינגייג'מנט – יצירת שיח, חפשו את המשפיענים הקטנים, אלה עם קהילת עוקבים קטנה יותר אך פעילה ונאמנה. למיקרו-משפיענים יש בין 1000-100000 עוקבים. מעבר לעניין המחיר, העלות פר פוסט של מיקרו-משפיענים נמוכה יותר מזאת של בעלות ובעלי מיליוני העוקבים, הם נתפסים כאותנטיים יותר. יחס הלייקים והתגובות בפוסטים אורגניים גבוה יותר ככל שיש פחות עוקבים. הם נתפסים בעיני הגולשים כאותנטיים ויצירת שיתוף פעולה לטווח ארוך, שמספר סיפור יסייע לחיבור למותג.

6. In-house content development
מפתחי תוכן, כותבים שיודעים לשחק עם מילים, לבנות סיפור בראייה הוליסטית, שמכילה את כל נקודות המפגש בין המותג לצרכנים יהפכו בחברות רבות לחלק אינטגרלי מחטיבת השיווק. מפתחי התוכן הם אנשי מקצוע שמנווטים בין המילים למספרים, בין המותג לטכנולוגיה, ויודעים ליצור את שיתופי הפעולה עם הפלטפורמות הנכונות.

7. Integrating Marketing Activities into the customer lifecycle
יצירת אסטרטגיית קשר ותקשורת עם הלקוח על פני ערוצים שונים, שמלווים אותו בתהליך המחשבה, הבחירה, הרכישה, הפוסט רכישה וכמובן – הרכישה החוזרת – באמצעות שימוש בפלטפורמות הדיגיטל השונות, פרסונליזציה (או היפר-פרסונליזציה, אם תרצו) וריטרגטינג, התואמות את השלב בו נמצא האדם במעגל הצרכני. זהו למעשה השילוב בין שיווק במנועי חיפוש, CRM, מדיה חברתית, שיווק מונע דאטה ומדיות מסורתיות. ניתוח מושכל של הפערים בין המדיות השונות יסייע לחיזוק האפקטיביות בשימוש באמצעי התקשורת.

8. Pansexual Marketing
סטריאוטיפים מגדריים בפרסומות אולי יוצרים איזה באזז רגעי, אבל לטווח הארוך הם לא בהכרח משרתים את מטרות המותג. דו"ח שהוציא הAdvertising Standatds Assosication הבריטי ביולי האחרון, קורא למפרסמים לאמץ סטנדרטים חדשים, לזנוח או לאתגר סטריאוטיפים מגדריים. העולם משתנה ואיתו גם הקבלה של ייצוגים בינאריים בתקשורת ובפרסום. אנו צפויים לפגוש (וליצור) יותר ויותר קמפיינים ומותגים שמאתגרים את הדיכוטומיה המגדרית ומתאימים את השפה, מרחיבים ומנזילים אותה (אתגר רציני ביותר כשמדובר בעברית, על זכריה, נקבותיה ואקדמייתה). מעבר לבאזז ועלייה בדו"חות אינגייג'מנט, זוהי הזדמנות לקחת חלק בשינוי ותיקון עולם.
 

9. Social Messaging
תוכנות מסרים מיידיים מלוות אותנו מהרגע הראשון בו האינטרנט נכנס לחיינו: מmIRC, דרך ICQ, המסנג'ר של MSN ויאהו, ורבות וטובות אחרות. חלקן עדיין איתנו ואחרות עברו למנוחת עולמים בגן העדן של הפיקסלים. אפליקציות OTT (Over The Top) כווטסאפ, פייסבוק מסנג'ר, סנאפצ'ט, טלגרם וסיגנל צפויות להגיע ל4.2 מיליארד משתמשים עד שנת 2021. ואין סיבה שלא: הן מיידיות, מאובטחות יחסית (או מאוד), ופופולאריות בקרב המילניאלס, בזכות המיידיות, השקיפות והיותן, כרגע, מתחת לרדאר של המפרסמים. כבר היום נצפים מותגים שמשתמשים במסרים מיידיים (קבוצות הווטסאפ של מטרנה זאת דוגמא נהדרת), ופייסבוק מאפשרת הפנייה אוטומטית לתיבת המסרים בלחיצה על מודעות. זה מאפשר תקשורת אפקטיבית, פתרון מהיר של בעיות ואף מניעת משברים.

10. Live, #nofilter media
על תוכן וידאו כתבנו בסעיף הקודם, אבל כאן נחדד: פייסבוק לייב, טוויטר לייב, סטוריז באינסטגרם ובמסנג'ר, וכמובן – סנאפצ'ט, מעניקים הזדמנות לתקשר עם אותו קהל שמאס בפרסומות מלוטשות, מסרים שנלקחו ישירות מספר המותג ודימויים מרוטשים. הכמיהה לאותנטיות והחשדנות המובנית כלפי מסרים שיווקיים, הם הוואקום שבו נכנסת מדיה #ללאפילטר – בין אם תמונות מאחורי הקלעים של תצוגות אופנה ובין אם שידור לייב של שולחן עגול בכנס – ב2018 נזכה לראות הרבה יותר שידורים חיים, או real reality אם תרצו.

Chatbots .11  
הבוטים מאפשרים למשתמשים לבצע פעולות בצורה פשוטה, לשאול שאלות ולקבל מענה מיידי, לעתים על סמך בינה מלאכותית ולעתים בשילוב עם נציגי שירות אנושיים – תלוי במותג, בפניה ובשעה ביום. האתגר: לבדל את הבוטים, לגרום להם להשתמש בשפה חיה ודינמית שתתאים למשתמש ולמותג עצמו. כפי שהדיאלוג עם נציגי שירות טלפוניים שונה מזה שמתנהל מול אנשי מכירה באולמות תצוגה, כך גם הבוטים יפתחו אישיות משל עצמם, בהתאם לתפקידם.

12. Explore Feed
בסוף אוקטובר הורגשה רעידת אדמה בקרב אנשי התוכן בעולם. פייסבוק הכריזה על פיילוט שבמסגרתו, תכנים לא-ממומנים שמתפרסמים בדפים מופרדים מהפיד הכללי ומופיעים תחת טאב בשם Explore. בפייסבוק הבינו שהגולשים רוצים לקרוא תכנים של חברים ובני משפחה ושהעמודים – של קוקה קולה, של הפיזיותרפיסטית, של אתר החדשות המועדף, של מותג האופנה הצעיר והאורבני או של הלהקה האהובה – תופסים הרבה נדל"ן והחליטו להפריד. מודעות בתשלום יכנסו לפיד הראשי, כמובן. עכשיו, זה פיילוט שנכון לרגע כתיבת שורות אלו נערך ב-6 מדינות. אם ליבת העסקים שלכם איננה נמצאת בסלובקיה, גוואטמלה, סרי לנקה, בוליביה, סרביה או קמבודיה, בהחלט אפשר וכדאי לנשום לרווחה, לפחות כרגע. מכיוון פייסבוק נשמעת צפירת הרגעה שכרגע אין כוונה להרחיב את השינוי מעבר למדינות שבניסוי. כרגע. יתכן שעצם ההשקה מסמנת את תחילת הסוף של התוכן האורגני בפייסבוק. כך או כך, הפאניקה הקטנה הזאת היא הזדמנות לחשיבה מחודשת אודות השימוש בפייסבוק. פייסבוק תלויה בתוכן איכותי, בטח בעולם שמוצף בפייק ניוז ובקליקבייטס, והגולשים, יותר מהמותגים, נמצאים בראש מעייניה; לולא הגולשים, לא היתה לפייסבוק זכות קיום. אז כן, להמשיך להשקיע ביצירת תוכן איכותי שהגולשים רוצים לקרוא או לראות. אולי כדאי לפתח קהילה? לשתף פעולה עם קהילה קיימת? לתת תשומת לב גדולה יותר לשירות הלקוחות דרך הפייסבוק? סערת האקספלור זאת תזכורת טובה למי בעל הבית כאן. כמו שמתן חסות לתוכנית בפריים טיים בטלויזיה לא מקנה לנו בעלות על התוכנית, כך גם אחרי כל ההשקעה בפייסבוק הפלטפורמה עדיין שייכת למארק צוקרברג ולבעלי המניות.

13. User Generated Content (תוכן גולשים)
מאז שפייסבוק נכנס לחיינו, שני שינויים קרו בתחום, שאם חושבים עליו, הוא תשתית התוכן שעליו מבוסס האינטרנט. הראשון – הפרידה מהאנונימיות. אם בעבר "גרגרן1982" טיקבק רעות בטורי ביקורת מסעדות, ו"אמא משקיענית" ידעה להמליץ על הרופאים הכי קשובים בפורום בתפוז, הרי שהיום כמעט לכל התכנים יש שם, פנים ופרופיל. יצרני התוכן אינם מקצועיים בתחום, אבל ביקורת טובה ברשתות יכולה להרים מוצר, כמו שביקורת קטלנית יכולה לסגור עסק – ע"ע TripAdvisor ו-YELP. הפלאגין של פייסבוק לתגובות באתרים מייתר עבור הגולשים את הצורך להחזיק בפרופילים נוספים; שילוב של תמונות מאינסטגרם (כembedding, ולא בקופי-פייסט שמפר זכויות יוצרים) אהובה מאוד על אתרים מגזיניים וחדשותיים; שילוב ושיתוף של סרטוני יוטיוב, בלוגים ופוסטים בפייסבוק הם כבר חלק מהרוטינה השיווקית  של כולנו. המגמה הזאת רק הולכת וגוברת.

14. Hashtag#
בלי האשטאגים, טוויטר ואינסטגרם לא היו מה שהם. ההאשטאג, מילת מפתח (או מילים לאמופרדות או מופרדות_בקו_תחתון) שהיא נושא השיחה, התמונה, מוקד משיכה לגולשים בעלי תחומי עניין דומים ועוד דרך לחזק את המותג. אפילו יותר מתיוג שם המותג עצמו, שימוש בהאשטאגים לסלוגנים ייחודיים שמספרים סיפור או מבליטים ערך הוא חלק מכל קמפיין אינסטגרם – פרוייקטלי או שוטף. נייקי אלופים בזה עם תיוגים של סלוגנים שמאומצים על ידי נאמני המותג (חפשו לדוגמא את #kissmyairs) בצד השני והפחמימתי נמצא #haveabreak של קיטקט. כך, הצרכנים משתמשים בהאשטג כדי להיות חלק מקהילה, ומהצד השני המותג יכול לענות, להשתתף בשיח ולהוביל אותו.

15. Content Discovery Platform
אולי יעניין אותך גם לקרוא על פלטפורמות להפצת תוכן? המשפט מוכר מאיפשהו? כן, אותו תוכן מקודם שמוטמע כיום בכל האתרים הגדולים, שם הגולשים והלקוחות כבר נמצאים ממילא. הפלטפורמות הללו, טאבולה ואאוטבריין הישראליות הן שתי המובילות, מאפשרות לחשוף בפני הגולשים תוכן נוסף או משיק לנושאים בהם הם מתעניינים.  היתרון הגדול בקידום תוכן בצורה הזאת טמון בראש ובראשונה במשיכת קהל יעד ספציפי, שבנקודת המפגש עמו הוא פתוח לקריאה ולקבלת מידע; הוא כבר ממילא קרא כתבה וגלל מטה עד סוף העמוד. כשהגולשים באתר, ניתן להשתמש בהזדמנות ליצירת לידים ולהמרות (מעבר לחנות, טופס השארת פרטים וכד'). בנוסף, המעבר לאתר האינטרנט של החברה מסייע לאינדוקס במנועי החיפוש, וזה תמיד טוב. הכתיבה צריכה כמובן לעמוד בתנאי סף כלשהם כדי שהקמפיין יאושר על ידי הפלטפורמה וכדי שהגולשים יצאו נשכרים מכך: אינפורמטיבית ומגזינית. תשאירו את זה למומחי התוכן אין-האוס שלכם – עדיין לא גייסתם מאז שקראתם את הסעיף הקודם?

16. Instagram Pods
אם אתם לא שם, קרוב לוודאי שזאת הפעם הראשונה שאתם שומעים על המונח הזה. מאז שאינסטגרם שינו את הכללים וביטלו את הפיד הכרונולוגי המוכר והאהוב לטובת קידום פוסטים פופולאריים, העולם עסוק בניסיון לפצח את האלגוריתם. בגדול, ככל שהפוסט שהעלית קיבל יותר לייקים ותגובות ברגע שהוא עלה, כך הוא יקודם טוב יותר. קבוצות Pods נוסדו כדי לענות על האתגר הזה: הפודים הם התאגדויות של משתמשים – פרטיים או חברות – שעוסקים בנושא מסוים, ובעלי פרופיל דומה של עוקבים. בעזרת תקשורת בתוך הקבוצה (הודעות פרטיות באינסטגרם, קבוצות טלגרם וכו') חברי הקבוצה מיידעים את שותפיהם על העלאת תמונה, והם בתורם מלייקקים, מגיבים ועוזרים אחד לשני לקדם ולחשוף את התכנים. הכל למען המטרה המשותפת. הסוד? להיות פעיל. לא רק לקבל אלא גם לתת.