בעבודה עם מערכת מסועפת ומלאת דאטה כמו Google Analytics, קל מאוד לעשות טעויות, הרבה טעויות. החדשות הטובות הן שיש לא מעט אנשי דיגיטל שכבר עשו אותן לפניכם. אז קחו כמה דקות כדי לשמוע על הסיפורים שאני עברתי, שמהם אתם יכולים רק ללמוד.
שמי דניאל צ׳רניאק ואני מומחה בתחום האנליטיקס. מהי ההגדרה של מומחה? מי שנתקל בכל טעות אפשרית במקצוע שלו נחשב למומחה, ואני בהחלט נתקלתי במגוון של טעויות ברוב שנותיי בתחום. התרחישים שעברתי כאנליסט וכמנהל מחלקות אנליטיקס בחברות גדולות בתעשייה – יכולים לקרות לכל אחד. אז הנה 5 דרכים למנוע טעויות מביכות בעבודה עם Google Analytics מהניסיון שלי.
1. השקיעו מחשבה לפני כל פעולה.
אחד הלקוחות שלי בנה לעצמו goal מסוג destination, שמטרתו להראות את תהליך ה- check out באתר. הגול, שהיה מוגדר בצורה מצומצמת מידי, לא התחשב בלקוחות שרשומים באתר שבעצם קופצים לשלב השני של הצ׳ק אאוט ואינם חייבים לעבור את כל התהליך כמו לקוח שמגיע בפעם הראשונה. כתוצאה מכך נוצרו פערים בין האנליטיקס ל-crm של הלקוח, חלק מהמידע הקריטי שהוא ציפה לקבל – לא נכנס לפאנל והוא פיספס מידע יקר.
מסקנה: תקדישו זמן לבדיקה מעמיקה של כל דרכי ההגעה האפשריות ל-funnel כאשר אתם בונים אותו.
2. התמונה הרחבה היא מה שמעניין אתכם.
כשאחד מלקוחותיי החליט להוריד את google display בגלל שהמדיה לא מביאה לו מספיק המרות, הוא לא הבין את מה שכולם כבר צריכים להבין: עולם ה-display והווידאו אמורים לייצר ביקושים (מלבד רימרקטינג), בעוד שעולם החיפוש אמור “לקצור״ את הביקושים ולייצר מהם המרות. ללא ווידאו ודיספלאי שיניעו את התהליך, לא יווצרו הביקושים למוצר. את ההשפעה של הדיספלאי ובכלל כל המדיות שמייצרות לנו ביקושים ולא המרות ישירות – נוכל לראות בדו”ח המרות בעזרת האנליטיקס.
מסקנה: תמיד תסתכלו על התמונה הרחבה ולא רק על מה שהביא לכם את ההמרה הסופית. בשביל מה יש אנליטיקס? 😉
3. אל תשכחו לדייק.
אחד מהלקוחות שלי ביקש שאגדיר לו goal מסויים באנליטיקס, ואכן הגדרתי אותו, אבל לא שמתי לב שסימנתי התניה של ״שווה״ במקום ״מכיל״, דבר שמשפיע כמובן על הנתונים שרצינו לקבל. כמובן שהגול לא עבד והייתי צריך להתנצל.
מסקנה: תדאגו תמיד להיות מרוכזים בעבודה עם אנליטיקס, ותבדקו את עצמכם כמה וכמה פעמים
4. תמיד תשאלו מאיפה הנתונים מגיעים ואיך הם מחושבים.
אחד הלקוחות שלנו היה מסתכל שנים על דשבורד שחברת המדיה שהייתה לו לפנינו הכינה לו. חלק מהנתונים היו נתונים כספיים שעליהם הוא הסתמך המון בעבודה היומיומית שלו, אבל מה היתה הבעיה המצערת? שהם לא היו נכונים. מי שבנה לו את הדשבורד לפנינו שם לו ערכים כספיים של דף התודה ולא של הערך האמיתי של המוצר.
מסקנה: תמיד תשאלו את עצמכם איך הנתונים מחושבים ותדאגו שתמיד יהיה לכם מקור אימות נוסף.
5. בדקו את דו”ח זמן אמת באופן תדיר.
לרוב לא מתייחסים לדו”ח הזה מספיק ברצינות, אבל הוא בהחלט יכול להתריע על אירועים שונים בין אם זה קריסת אתר או אי הגעה של תנועת מדיה מסוימת לאתר.
אחד מלקוחותיי עלה עם קמפיין טלוויזיה ב-20:00 בערב, קנה מדיה מוזמנת בשווי של חצי מיליון ש”ח ותזמן אותה לשעה 17:00 לפני הקמפיין בטלוויזיה. כשנכנסתי לדוח זמן אמת בשעה 18:00 לא ראיתי את כמות האנשים שהייתי מצפה לראות במהלך כזה, מה שהרים לי דגל אדום.
לאחר שיחה משולשת בין הלקוח, ביני ובין חברת המדיה התברר שהייתה טעות ובחברת המדיה חשבו שהקמפיין עולה מחר. כמובן שלאחר דין ודברים הקמפיין הספיק לעלות לפני השידור בטלוויזיה והתוצאות היו מעולות.
מסקנה: התייחסו והשתמשו בדו”ח זמן אמת ככלי בקרה על הפעילויות שלכם.
אז לסיכום…
בסופו של דבר המדידה פותחת בפנינו דלת לעולם נסתר שאנחנו כאנשי דיגיטל, לא חשופים אליו ללא הכלים הנכונים. מבלי כלי מדידה אנחנו חשופים רק לקצה קצהו של הקרחון, ולא נחשפים למאחורי הקלעים, למה שמעניין באמת – הבנה מלאה של התנהגויות הגולשים.
עם הזמן הולך וגובר הצורך של אנשי שיווק ובעיקר מנהלים, לקבל כלים למדידה ובקרה של מהלכי דיגיטל, כלים שיעזרו לשיפור ביצועים, הסקת מסקנות מהנתונים ויעול העבודה מול הספקים או בצוות אינהאוס.
רוצים ללמוד לעבוד נכון עם כלי המדידה הדיגיטליים?
בקורס מנהלי אנליזה דיגיטלית נלמד איך להשתמש נכון בכלי המדידה הדיגיטליים: לבנות תכניות מדידה, לחקור את התנהגויות הגולשים ולגזור תובנות שיווקיות שמשפיעות באופן ישיר על הפעילות השיווקית והעסקית של הארגון. נלמד על Google Analytics ו-Google Tag Manager לעומק, ונדע להבין את מסע הצרכן משלב המדיה אל תוך הנכסים הדיגיטליים של הארגון.
אז נראה אתכם שם? 😉
