אחד היתרונות של עולם השיווק הדיגיטלי הוא היכולת למדוד ביצועים מקצה לקצה. נכון, זה לא תמיד קל וחד משמעי, אבל רוב המותגים ואנשי השיווק היום מבינים את חשיבות העניין. אבל מה קורה כשיוצאים במהלך של content marketing? האם מספיק למדוד תוצאות על פי מדדים בסיסיים כמו עלות לביקור? התשובה היא – ממש לא.
הגדירו מדד איכות
חשוב להבין, שלא כל חשיפה לתוכן היא בהכרח רלוונטית עבור הגולש וגם עבורכם. הגדירו מדד איכות בהתאם לסוג התוכן. אם זה וידאו- בכמה שניות אמור לצפות הגולש כדי שהמסר שלכם יעבור? אם זה טקסט, כמה ממנו הגולש צריך לקרוא? ואם זה שאלון, על כמה שאלות צריך הגולש לענות? וכך הלאה…
עברו למדוד ביצועים במונחים של “מחיר לגולש רלוונטי” ולא “מחיר להקלקה”. מה יעזור לכם לחשוף 20,000 גולשים לתוכן, אם יותר מחצי מהם בכלל לא התעניינו בו? לא רק שהבאתם קהל לא רלוונטי, גם יצרתם סוג של אנטיגוניזם, מכיוון שרוב הגולשים מצפים לראות היום תוכן רלוונטי במקום ובזמן שמתאים להם.
אמתו את הנתונים
אחרי שהגדרתם אילו גולשים רלוונטיים מבחינתכם, דאגו לחבר את המדידה הזאת לאנליטיקס או לכל כלי אחר שאתם משתמשים בו והתחילו לנתח את הנתונים ולבצע אופטימיזציה על פיהם.
שימו לב, שחשוב “לצבוע” לצורך רימרקטינג רק גולשים שעמדו במדד שהצבתם. כל השאר לא רלוונטיים עבורכם, למרות הרצון להגדיל כמה שיותר את הרשימות שלכם. הדבר נוגע גם לקמפיינים של וידאו. נניח ואורכו של סרטון הוא 30 שניות. האם תפנו לקהל שצפה עד השנייה העשירית? או רק לאלה שצפו ב- 20 שניות לפחות? זה גם תלוי, כמובן, באיזה שלב בסרטון מיקמתם את המסר שלכם.
ניתוח איכות הגולשים יעזור לנו בכמה מישורים:
• שיפור התוכן
אם הגולשים קוראים רק 10% מהתוכן, אולי יש בו בעיה? או, אם לדבר במילים לא מכובסות, אולי הוא פשוט לא מעניין? אולי הוא ארוך מדי (תבדקו מהי הגלילה הממוצעת/ אחוז הצפייה הממוצע).
• חידוד הכותרות/ מודעות התוכן
אולי הגולש קרא כותרת מעניינת ונכנס, אבל אז ראה תוכן שלא בהכרח קשור אליה? ברור שאם אכתוב בכותרת: “איך לאכול ולא להשמין” אז הרבה יקליקו. אבל התוכן אחרי ההקלקה לא יאכזב?
• חסכון בעלויות:
אם אתם עושים רימרקינטג בהמשך, סביר להניח שלא תרצו שהוא יכלול גם גולשים לא רלוונטיים- כאלה שצפו ב- 5 שניות מתוך 30, כאלו שלא קראו את התוכן וכו’. מה שיביא לקהל מצומצם יותר אבל יוריד הקלקות יקרות אך לא מועילות.
• ניתוח פלטפורמת קידום התוכן:
לעיתים טראפיק לא איכותי גם קשור לפלטפורמה או לאתר שבו אתם מקדמים את התוכן שלכם. גם בפלטפורמות הכי גדולות יש המון אתרים שמתווספים כל הזמן לרשת הפרסום, ויכולים להביא הקלקות “ריקות”. כשאתם מודדים לפי גולש רלוונטי ולא לפי הקלקה, יותר קל לבצע אופטימזציה בתוך פלטפורמת הפרסום עצמה, ו”לנתק” אתרים, שלא מביאים לכם את הטראפיק שציפיתם לו.
• שינוי בטרגוט:
אולי הגשתם את התוכן לקהלים שהגיבו פחות טוב מקהלים אחרים? בפלטפורמות הגדולות, ניתן היום כבר לבחור טרגוט לפי תחומי עניין. הרבה פעמים זה יכול להביא קהל יותר רלוונטי.
