על חשיבות התוכן בכל שלבי “המשפך השיווקי” כנראה שמעתם כבר, ולא פעם אחת. ורוב המותגים, קטנים כגדולים, משלבים כיום קמפיינים של תוכן (Content Marketing) באסטרטגיה השיווקית שלהם על בסיב קבוע. במקביל, פלטפורמות של קידום תוכן ממשיכות לצמוח ולהשתכלל, והפכו בעצם את עולם קידומי התוכן למקצוע בפני עצמו. אבל האם מספיק לייצר תוכן “טוב”? גם כשהתוכן הוא מצוין, אבל זה לא אומר, שהקידום שלו מביא לתוצאות הרצויות. קבלו 9 כללי יסוד, שיעזרו לכם לבצע מהלתי תוכן מוצלחים.
1. הגדירו מטרה למהלך
לקמפיין תוכן יכולות להיות מטרות שונות, שתלויות בצרכים שלכם, בטיימינג ובנושא. תוכן, שלא מחובר למהלך שיווקי מקביל, מטרתו יכולה להיות יצירת ערך מוסף עבור הלקוחות. כשקמפיין תוכן מגיע כחלק בלתי נפרד ממהלך שיווקי רחב (בעיקר אצל מותגים בינוניים וגדולים), אז מטרתו יכולה להיות הגברת מודעות למותג, או קצירת ביקושים (במידה והקמפיין מושק אחרי מהלך מודעות רחב). ואם הנושא הוא סביב מוצר עונתי, למשל, אז מטרת התוכן תהיה בראש ובראשונה למכור. ברור שבמציאות, קמפיין תוכן יכול לענות על כמה מטרות בו זמנית, תלוי בהגשה שלו ובאיזה פלטפורמות תקדמו אותו.
2. הכינו אסטרטגיית תוכן agile-ית
במילים אחרות, תבנו משפך גמיש. הרבה פעמים מתחילים מהלך עם מטרה ברורה ותוכנית פעולה ידועה מראש, אבל באמצע הדרך יש צורך בחישוב מסלול מחדש. למשל, יצרתם שני תכנים באותו נושא, אחד בפורמט כתבה והשני בפורמט וידאו ושמתם על הוידאו יותר תקציב. מהר מאד הבנתם, שהוידאו עובד פחות טוב מהכתבה. מה עושים? מנצלים את התקציב כמו שתכננתם? ברור שלא. עדיף להסיט את התקציב במהירות, ולפעמים גם לגנוז תוכן, שלא עובד טוב. קורה גם, שקמפיינים של רימרקטינג, שתמיד יותר יקרים, ממירים פחות טוב מקמפייני תוכן “קלאסיים” בחצי העלות. אז למה להסתבך? בקיצור, תהיו גמישים ותזרמו עם מה שעובד, ותדעו להגיב מהר ובאפקטיביות על תוצאות, שלא חזיתם מראש.
3. תהיו כמה שיותר Native
הגולשים לא טיפשים- אל תנסו לרמות אותם. נסו לייצר כמה שיותר ערך בכל שלב ובכל קמפיין. זה ממש לא אומר, שחייבים לדבר רק על נושאים “לא מכירתיים”. רוצים למכור? זה גם יכול להיות סוג של ערך, במידה ומדובר במוצר שהלקוחות זקוקים לו, או העלות שלו היא רלוונטית עבורם.
4. תתפסו את הגולשים ברגעים הכי רלוונטיים
הכי נכון זה לזהות ולהגדיר בצורה נכונה micro moments ולהתאים אליהם את התוכן שלכם ואת הקהל. המותגים המובילים עולים עוד שלב בהקשר הזה ומשלבים תובנות Data לפני הפצת התוכן. דוגמה פשוטה ובנאלית: קונדיטוריה אספה דאטה על הלקוחות שלה, והגיעה לתובנה, שמי שחוגג יום הולדת, מזמין עוגה כ-10 ימים לפני המאורע. אז נשלח להם קופון לעוגה בהתאם לזמנים האלה ונראה המרה יותר אפקטיבית.
5. הגדירו איכות של גולש
לא כל חשיפה לתוכן בהכרח רלוונטית עבור הגולש וגם עבורכם. הגדירו מדד איכות. אם זה וידאו- בכמה שניות ממנו אמור לצפות הגולש כדי שהמסר יעבור מבחינתכם? אם זה טקסט, כמה ממנו הגולש צריך לקרוא? ואם זה שאלון, על כמה שאלות צריך הגולש לענות? וכך הלאה… ניתוח איכות הטראפיק יעזור לנו לשפר את התוכן, למקד את הקידום שלו וכמובן לחסוך בעלויות.
6. נסו לקצר ולהיות עניינים
פה אני בטח לא אחדש לכם. הגולשים רוצים לקבל כמה שיותר מידע רלוונטי בכמה שפחות זמן. זה אומר- כותרות ברורות, קצרות וממוקדות, טקסט ענייני וקולע, סרטונים קצרים עם מסר שמוגש בשניות הראשונות, וכדומה.
7. התאימו את התוכן לפלטפורמה ול- mood של הגולש
קידמתם כתבה והיא עבדה לכם טוב? זה לא בהכרח אומר, שהיא תעבוד טוב גם בסושיאל. וגם, מה שעובד טוב בפייסבוק לא בהכרח יעבוד טוב ביוטיוב וכך הלאה. תוכן טוב רצוי להגיש בכמה וריאציות: סקר, וידאו, איור, קריקטורה, טקסט ארוך, טקסט קצר, גרף. שימו לב גם ל- mood של הגולש בתוך כל פלטפורמה. האם כל מי שצופה בטלוויזיה מצפה לקבל את אותו התוכן? בהקשר הזה, חברת הסטרימינג HULU הודיעה הלא מזמן, על השקת שירות חדש למפרסמים, שבעזרתו יוכלו לטרגט רק צופים, שנמצאים בתהליך של צפיית סדרות ברצף (Binge Watching). לטענתם, צופים כאלה נמצאים ב- mood צפייה שונה מצופים אחרים, וכדאי לחשוף אותם לתוכן מותאם ל- mood הזה.
8. השתמשו בכלים להעלאת ה- CTR
כל קהל מגיב אחרת לקריאייטיבים וכותרות. תוכן שפונה לאנשי עסקים יצריך לרוב קריאייטיבים שונים מתוכן שיפנה לנשים בהריון. לא חייבים להמציא את הגלגל, אפשר להשתמש בכלים כמוTaboola Trends או בכלים מקבילים כדי להבין איזה כותרות / תמונות עובדות טוב בקטגוריות שונות.
9. תתקשרו עם הגולשים
יש לכם תגובות על התוכן? אל תשאירו אותן ללא מענה. גם את התגובות השליליות. אין דבר יותר חשוב היום מאשר להיות שקופים מול הלקוחות ולתת להם פידבק מהיר ואפקטיבי. וחוץ מזה, אפשר ללמוד מהתגובות האלה המון. איזה מידע היה חסר לגולשים? מה הכי עניין אותם ועוד. רוצים ליצור עוד יותר מעורבות? הוסיפו סקר קצר או אפילו סקריפט, ששואל את הגולשים עד כמה התוכן היה רלוונטי עבורם / איזה ציון הם נותנים לו.
