הרשתות החברתיות, המהוות חלק בלתי נפרד מהשיווק של מותג, מנוהלות בישראל כמעט לחלוטין על ידי משרדי הפרסום, שניכסו לעצמם את העבודה במדיה החברתית. משרדי הפרסום שהיו אמונים על רכש המדיה, השתלבו באופן טבעי גם ברשתות החברתיות והציעו ללקוחותיהם את ניהול הפלטפורמות הללו.
לעומתם, ישנו מספר בודד בלבד של משרדי יחסי ציבור שהבינו את החשיבות בניהול המדיה החברתית של לקוחותיהם. אותם משרדים מועטים, השכילו להקים מחלקת מדיה חברתית מתוך הבנה שמדובר בשירות חיוני שיש להציע ללקוח.
אנשי יחסי הציבור ובכללם גם העיתונאים, הם במהותם אנשי תוכן. הם מצטיינים בכך, בעלי ניסיון עשיר וזהו חלק טבעי מהד.נ.א שלהם. הרשתות החברתיות הן פלטפורמות המתבססות על תוכן ואמנם הכלים הפרסומיים והשימוש השיווקי שניתן לעשות בהן הולכים ומשתכללים, אך ללא תוכן איכותי יהיה קשה ליצור פרסום שיעבוד- ולכן למשרדי יחסי הציבור יתרון משמעותי בניהול הרשתות החברתיות.
בכל שנה מעבירים הלקוחות מהתקציב השיווקי נתח ההולך וגדל לטובת המדיה החברתית לעומת האוף ליין והתחזיות מדווחות על נתח שרק ילך ויגדל מעוגת השיווק. בשונה מישראל, משרדי יחסי ציבור במדינות המערב השכילו להבין שהמדיה החברתית והשיווק ברשת תופסים תאוצה והינם הכרחיים עבור הלקוח. שיווק ברשתות החברתיות יכול לשמש את איש יחסי הציבור בהגדלת החשיפה התקשורתית ולתת ערך מוסף ללקוח, אך בישראל המודל הזה עדין לא אומץ בצורה ניכרת.
למרות השוני בין התקשורת המסורתית (אוף ליין) למדיה החברתית (און ליין), דווקא אנשי יחסי הציבור הם אלה אשר יכולים למצוא בה אפשרויות פעולה וטקטיקה הדומות לעבודתם גם במדיה המסורתית. דוגמא לכך היא קשרי העיתונות, אירועי מדיה והודעות לעיתונים במטרה לשרת את הכיסוי התקשורתי, שנעשות במדיה החברתית באמצעות בלוגרים, פוסטים של אנשי דעה ונטוורקינג.
עיקר הפוקוס עובר לאונליין. כיום לא מספיק רק לשלב כתבות יח”צ, אלא יש לדעת כיצד למנף אותן ולכוון אותן לקהל הרלוונטי. אנשי יחסי הציבור לא צריכים להמציא את עבודתם מחדש, אלא רק למקד ולהעביר אותה למדיה הדיגיטלית וללמוד את היתרונות הרבים שטומנות בחובן הרשתות החברתיות. ברשות אנשי יחסי הציבור האפשרות להגדיל את החשיפה ללקוח, למאמרים ולכתבות שמתפרסמות אם רק ידעו כיצד להשתמש במדיה החברתית ובאפשרויות החדשות שהיא נותנת.
תחום נוסף הנמצא באחריותו של איש יחסי הציבור הוא תחום ניהול משברים ומאבקים. הרשתות החברתיות יכולות לשרת באופן יעיל את יועצי התקשורת בכדי לטפל בתחום זה ובכלל. יש להתייחס אליהן כפלטפורמות תקשורתיות להפצה וחשיפת המסרים התקשורתיים לקהלי המטרה אותם ניתן לגייס באמצעותם ולהביא לשינוי משמעותי בסדר היום הציבורי.
אם ניקח לדוגמא את המחאה החברתית של קיץ 2011 או את המאבק על מתווה הגז, נראה שאלו צמחו במדיה החברתית ורק אז נחשפו במדיה המסורתית. מאבקים אלה השפיעו והדהדו בתודעה הציבורית וכך הניעו שינוי בסדר היום התקשורתי עד שהשפיעו על מקבלי ההחלטות. גם המשבר של חברת “הוט”, שהתחיל ברשתות החברתיות והתפתח לאוף ליין השפיע באופן משמעותי על החברה, כך שהיא נאלצה להרחיב את פעילותה ברשת החברתית ולעשות שינוי כירורגי במערך שירות הלקוחות שלה וגם בסגל הבכיר של החברה.
על מנת להתמודד עם משברים שכאלו חשוב שמנהלי קמפיינים במשרדי יחסי ציבור יבינו כיצד המדיה החברתית עובדת. בסופו של דבר בעת משבר של לקוח, יועץ התקשורת הוא זה שצריך לדעת כיצד להתמודד, להגיב ולהתנהל במצב שכזה ולתת מענה מהיר ומדויק על מנת לסיים את המשבר. אמנם ניהול משבר שמתחיל באוף ליין לא בהכרח יקבל חשיפה באון ליין, אבל קיים סיכוי גבוה, שמשבר שמתחיל ברשת החברתית יגיע למדיה המסורתית ולכן קיימת חשיבות רבה שיועצי התקשורת ידעו כיצד להתמודד במצבים כאלה.
כאמור המדיה החברתית מאפשרת לאנשי יחסי הציבור לפתח מערכת יחסים עם הקהל ולהשפיע על דעת הציבור, אך מעמידה בפניהם גם קשיים ואתגרים איתם יצטרכו להתמודד. אמנם הכישורים איתם מגיעים אנשי יחסי הציבור מהווים יתרון על פני מי שיש ברשותו רק כישורים טכנולוגיים, אך יחד עם זאת, רכישת הידע וההבנה המעמיקה במדיה החברתית ובעולם הדיגיטלי הכרחיות למי שמעוניין להמשיך ולעסוק ביחסי ציבור. הרשתות החברתיות ועולם התוכן שהן מייצגות מהוות את הזירה הביתית עבור אנשי יחסי הציבור, כל עוד ידעו כיצד להשתמש בהן בצורה שתוכל למנף את עבודתם ולהזניק את הקריירה שלהם.
