חוויית הלקוח שמספקת חברה היא ההשתקפות של תרבותה והתהליכים שבה. לכן כדי לספק חווית לקוח משובחת, הארגון חייב להתחייב לשינויים מהותיים וארוכי טווח, ולא להסתפק בפלסטרים. אז מהי בדיוק חווית לקוח ולמה כל כך חשוב לעבוד בזה?
חוויית לקוח היא השיווק החדש, וזו כבר עובדה. אנשים תמיד חוזרים למותג שמספק להם שירות טוב והם זונחים חברות שסיפקו חוויה לא טובה. חוויית הלקוח הופכת יותר ויותר קריטית עבור עסקים וחברות, דו”ח Forrester מראה כי 72% מהעסקים העידו כי שיפור חווית הלקוח היא בראש סדר העדיפויות שלהם, והאחוזים רק הולכים וגדלים.
קבוצת Temkin למדה מאות חברות כדי למצוא מה מבדל את החברות שמצטיינות בחוויית לקוח, ואלו הן 4 המיומנויות העיקריות שנמצאו.
1. מנהיגות פורצת דרך
האם הנהלת החברה פועלת בצורה עקבית על פי ערכים ברורים מדויקים ומובנים? חברות נוטות לקבל החלטות על סמך גורמים קטנים ומבודדים, כגון מדדים ספציפיים למחלקה ולא על פי חזון מקיף של הארגון. כדי לשמור על סטנדרט חוויית לקוח גבוה, על הארגון לבטא ולהתחייב למטרה ברורה, כזו שמיישרת את כל ההחלטות היומיומיות של העובדים ומשכנעת יותר מרווחים גדולים.
לדוגמא, Ritz-Carlton – שירות מצוין מתחיל מתוך מחויבות מלמעלה והוא חייב להיות חלק מהחיים של כל עובד. הערך הראשון שמתוקשר לעובד של המלון הוא יצירת מערכת יחסים עם הלקוח לכל החיים. קיימים 12 ערכי שירות והם מתחילים בכותרת, “אני גאה להיות ריץ קרלטון”.
2. ערכי מותג אמינים
האם ערכי המותג מקבלים ביטוי בדרך שבה מתקבלות החלטות על אופן הטיפול בלקוחות? מותגים הם יותר מאשר רק קמפיין שיווק (מי היה מאמין). מותג מוצלח מדגיש את המשימה של החברה ומאגד את העובדים והלקוחות סביב מטרה משותפת, המותג הוא מה שהעובדים וההנהלה באמת מאמינים שהחברה שלהם מייצגת. חברה יוצרת ערכי מותג משכנעים על ידי ביצוע, אימוץ, ושמירה של ההבטחות שהיא מבטיחה ללקוחותיה.
לדוגמא, TOMS – בעת שנסע בארגנטינה בשנת 2006, המייסד בלייק מיקוסקי היה עד לקשיים שעמדו בפני ילדים שגדלו ללא נעליים. הוא רצה לעזור, והוא יצר את טום נעליים, חברה שעל כל זוג נעליים שנרכשו, תורמת זוג נעליים חדשות לילד נזקק, אחד עבור אחד. הערכים של המותג והבטחת החברה נשמרים אל מול הלקוחות.
3. מעורבות עובדים
האם העובדים מחויבים למטרת הארגון? העובדים המעורבים הם חלק מהנכסים היקרים ביותר של החברה (ולכן צריך להשקיע בהם!), שכן הם מפעילים מעין גלגל מחזורי, המניע חוויית לקוח טובה ותוצאות עסקיות מעולות. מחקרים מראים כי עובדים מעורבים, עובדים קשה יותר וסביר יותר שהם יעשו משהו טוב לחברה (גם אם לא מצפים מהם), והם גם יציעו את שירותיהם כדי לעזור לאחרים בתדירות גבוהה.
לדוגמא, L’Oréal – אחת ההזדמנויות הטובות ביותר שיש לעסק עם העובדים שלו היא כאשר הם מצטרפים לחברה. כחלק מהתוכנית הרחבה יותר עבור כל המצטרפים החדשים בעולם, פיתחה L’Oréal אפליקציה, שמטרתה היחידה לסייע לעובדים החדשים להבין את תרבות החברה שלהם לטובת יצירת עובדים מעורבים.
4. הקשר עם הלקוח
האם פידבק ותובנות לקוחות משולבים בארגון בכל מחלקה? אנשים לעיתים קרובות מדי נוטים להסתמך על “רגשות בטן” או על סקרים ונתונים לא מדויקים. אבל שיפורים משמעותיים בחוויית הלקוח, מחייבים חברות להטמיע תובנות לקוחות עמוק לכל היבט של הפעילות שלהם. תובנות על הלקוחות ניתן להשיג במגוון צורות ומה שהכי חשוב זה לעשות בהן שימוש לאחר מכן.
לדוגמא, Casper – שיצרו chatbot במיוחד עבור נדודי שינה. כדי להשתמש בו, לקוחות מקלידים “Insomnobot3000” מהטלפון שלהם בכדי לכתוב על כל מה שעולה על דעתם כשהם לא מצליחים להירדם. עם Insomnobot3000, החברה האזינה ללקוחות, אספה מספרי ניידים ושלחה מבצעי מזרנים מותאמים ללקוחות.
אז מה אתם עושים בשביל לשפר את חוויית הלקוח אצלכם בארגון?
